Kategorie: Markenentwicklung

Markenentwicklung: Brandpeak entwickelt Produktmarken und -namen, Unternehmensmarken und Firmennamen, Marken- und Naming-Systeme.

Namensentwicklung

Markenentwicklung: Naming oder Logo?

Schaut man von außen auf den Dienstleistungsmarkt rund um Markenentwicklung, fallen die unterschiedlichen Definitionen des Begriffs Markenentwicklung auf.

Markenentwicklung als Naming

Beim Naming steht die Entwicklung des Wortes selbst (bei einer Wortmarke) bzw. den Wortbestandteil (bei Wort-Bild-Marken) im Mittelpunkt.
Dieser Prozess ist umfangreich, muss er doch sowohl die Markenstrukturen, semiotische und semantische Kriterien und vor allem die unterschiedlichen Rechtssysteme in den Zielmärkten berücksichtigen – was ist schutzfähig und was ist freihaltebedürftig?

brandpeak versteht Markenentwicklung in erster Linie in diesem Sinne als Naming. Selbstverständlich umfasst der Prozess auch die nachfolgenden Prozesse, die allerdings in ihrem Umfang beschränkt sind, wenn der Wortbestandteil bereits definiert ist. (Bei Bildbestandteilen kombinierter Marken ist erfahrungsgemäß der juristische Aufwand geringer.)

Markenentwicklung als Expansion bestehender Kernmarken

Zentral ist hier die die Nutzung möglicher Synergien bestehender Konstruktionen, etwa die Etablierung von Line Extensions: Welche Produkte können mit der Marke zusätzlich gebrandet werden bzw. welche Cross Brandings wären möglich?

Naming

Ziel ist in der Regel die Nutzung des Markenkapitals in weiteren Produktkategorien oder Dienstleistungen.

Diese Überlegungen greifen stark in typische Aufgabenstellungen des Marketing ein; ein übergreifender Ansprechpartner sind hier die Luenstroth Markenberater.

Markenentwicklung als Optimierung des Erscheinungsbildes der Unternehmensmarke

Diese Bedeutung von Markenentwicklung findet sich häufig bei Unternehmensmarken. Die Aufgabe ist eng verwandt mit der Optimierung von Corporate Identity einschließlich Corporate Design, Corporate Philosophy, Corporate Branding etc.

Für die Entwicklung und Optimierung bestehender Unternehmensmarken bietet sich die Luenstroth Corporate Identity an.

brandpeak ist der richtige Ansprechpartner, um die Aufgabenstellung zu analysieren und den stringenten Weg zur optimalen Lösung aufzuzeigen.

Sortimentsnamen und Technologiemarken

Technologie-Marken

Die Möglichkeiten von Technologie-Marken werden deutlich unterschätzt.

Sie sind vielfältig einsetzbar und bieten gleich eine doppelte Funktionalität: Sie stärken die Wertigkeit der mit ihnen ausgezeichneten Produkte und und sie profilieren parallel die Dachmarke, die mit ihnen die Produkte brandet.

übergreifende Technologiemarken: mehrfach funktional

Ein Beispiel aus dem Automotive-Bereich: Etwa 2003 erschienen die ersten Kurvenscheinwerfer für PKW auf dem Markt. Dem brandpeak-Klienten Hella gelang zu dieser Zeit die Entwicklung von fahrzeugsystemunabhängigen Zusatzscheinwerfern, die gyrosensorgesteuert Kurven ausleuchten konnten.

brandpeak entwickelte die Markenbezeichnungen für die Produkte selbst, aber auch eine Technologie-Marke, die für eine ganze Kategorie von Kurvenscheinwerfern zum Einsatz kommen konnte: Intellibeam.

Diese international assoziative Marke steht für eine Alleinstellung, die auf viele Produkte zutreffen kann und die Dachmarke überdies mit Innovationscharakter auflädt.

Diese Funktionalität ist nicht auf rein technische Bereiche beschränkt, zeigt aber dort ihre besondere Stärke: „Megaperls“ funktioniert ganz ähnlich und ist daher nicht auf den Einsatz zugunsten der Premium-Marke Persil beschränkt, sondern wird inzwischen auch auf die Budget-Brand Spee angewandt.

 


starke Marke

Produktmarke: stark oder besser schwach?

Nicht immer sind starke Produktmarken wünschenswert. Eine starke Dachmarke kann von zu starken Produktmarken zurück gedrängt werden.

Beispiele aus dem Automobilbereich

Volkswagen (VW) ist eine Dachmarke (aus Sicht der Autokäufer) bzw. eine Familienmarke (aus Sicht der Finanzindustrie).

schwache Marke VW

Der Verwender sagt nicht, er fahre „VW“, sondern gibt die Produktmarke an (Golf, Up, Polo, Passat etc.).

Die Produktmarken sind damit gegenüber der Dachmarke sehr stark.

Das hat mehrere Ursachen:

  1. Das Modellsortiment ist groß und sehr gespreizt – vom Kleinwagen (Up) bis zur Premium-Limousine (Phaeton). Die Marke ist sehr weit gespreizt.
  2. Die Ausgangsmarke Volkswagen ist ein negativ besetzter Begriff (Volk; konnotativ: breite, durchschnittliche Masse; zudem „völkisch“besetzt). Daher wird in der Regel die Alternativmarke VW verwendet. Dieser Markenwandel ist allerdings nur halbherzig umgesetzt; in vielen Bereichen ist die Marke weiterhin „Volkswagen“.

Die Markenverwendung bei BMW sieht anders aus.

 starke-Marke-BMW

Obwohl BMW über eine ähnlich breite Modellpalette verfügt, sagt der Verwender (noch) die Dachmarke zur Typenbezeichnung hinzu.

Die Marke BMW ist stärker als VW und sie hat keine starken Produktmarken, die sie bedrängen. (Ziffernmarken wie 1,3,5, etc. bei BMW sind wesentlich schwächer als die Begriffsmarken bei VW.)

Natürlich hat BMW schon aus der Marke heraus Vorteile gegenüber einer beschreibenden Marke wie Volkswagen. Aber auch BMW hat eine Verknappungsgeschichte. Die viel zu lange Herstellermarke „Bayerische Motorenwerke“ wurde durch „BMW“ substituiert. Inzwischen dürfte die Langform den meisten Verwendern nur noch schwach in Erinnerung sein.

Das ist ein umittelbares positives Resultat der Markenführung des Herstellers.

Ein Negativbeispiel der Markenarchitektur bietet Porsche. Von Buchstabenkürzeln (S, GT) bis zu Ziffernfolgen (911) oder Pfeffer- und Fantasiebegriffen (Cayenne, Cayman, Panamera) ist historisch gewachsen alles vertreten. Solange die Modellvielfalt überschaubar ist, schränkt es die Markenfunktionalität ebenso wenig ein wie der links sitzende Schlüsselschalter die Produktqualität einschränkt.

Mit steigenden Stückzahlen und Varianten wird der Verwender allerdings nicht mehr lange sagen „Ich fahre Porsche.“ Die Dachmarke wird sich unter Verwendern zergliedern.

Diese Problematik ist nicht auf den Automotive-Sector beschränkt; sie wird dort nur deshalb besonders deutlich, weil breite Zielgruppen mit diesen Marken vertraut sind und ihre Positionierung kennen.

Die Beispiele zeigen daher anschaulich die Abhängigkeit der einzelnen Markenideale von der umgebenden Marken-Systematik.

Diese Markensystematik ist sinnvoll steuerbar.

Sie sollte nicht auf historischen Zufällen beruhen. Falls es gewachsene Systeme sind, steigert ein mittel- und langfristiges Strukturkonzept langfristig die Werthaltigkeit der einzelnen Marken und des gesamten Systems.

brandpeak hat diese Abhängigkeiten der einzelnen Markenmodule vom Gesamtsystem auch bei der Entwicklung immer im Blick.

 

 

Wie nenne ich ein Joint-Venture?

Unternehmensmarken: Entwicklung

brandpeak entwickelt Unternehmensmarken. Denn Unternehmen heißen nicht nur. Sie sind Marken, ob die Unternehmensleitung das möchte oder nicht.

Der Name des Unternehmens kann darüber entscheiden, ob er im Gedächtnis bleibt (z.B. bei Potentials) oder erst gar nicht in das Evoked Set der Zielgruppe kommen kann.

Unternehmensmarke: Entwicklung

Unternehmensmarkenentwicklungen werden vor allem bei Übernahmen und Joint-Ventures wichtig und können entscheidend für die weitere Entwicklung des Unternehmens sein.

Häufig orientieren sich Unternehmensentscheider an naheliegenden, branchenüblichen Lösungen: Doppelnamen oder Zusammenziehungen einzelner Elemente der Ausgangsmarken.

Diese „pragmatischen“ Lösungen verschenken Erfolgspotentiale: Ein kommunikativ optimierter Unternehmensnahme wird auf vielen Feldern ertragreicher sein als die schnelle politische Lösung.

Die Akzeptanz und Motivation auf Seiten der Mitarbeiter ist größer, die Merkfähigkeit ist besser und mittel- und langfristig ist die gesellschaftliche Akzeptanz durch größere Markensouveränität höher.


Diese Vorteile fallen nicht nur bei internationalen Konzernen ins Gewicht.

Auch hidden champions, die möglicherweise Müller-Brodersohn-Langsteen hießen, profitieren von einer optimalen Unternehmensmarke.

Fusionsbezeichnungen als künftige Unternehmensmarken

Fusionen und Joint-Ventures sind in Bezug auf ihre Namensgebung häufig problematisch. Der vermeintlich einfache Weg der Dualierung der Ausgangsnamen mit der Methodik ThyssenKrupp hat Grenzen. Derartige Doppelnamen sind nur merkfähig bis maximal vier Silben und international sind sie häufig nur schwer durchsetzbar.

Selbst Unternehmensmarken aus dem eigentlich geläufigen englisch-sprachigen Raum können in Dualität problematisch sein: „Freshfields Bruckhaus Deringer“ als Unternehmensbezeichnung  für eine international tätige Anwaltskanzlei ist zu lang; die Webadresse ist daher schlicht Freshfields.

Ein derart pragmatisches Naming hat erhebliche Nachteile: Es wirkt deutlich unentschlossen – das Unternehmen suggeriert Halbherzigkeit.

Diese Beispiele fallen allerdings nur Marketing- und Markenexperten sofort ins Auge. Aber auch bei Branchenfremden bleibt ein Gefühl der Unvollständigkeit und Nichtgeschlossenheit.

 

Markenarchitektur

Entscheidend für die Wahl einer künftigen Unternehmensmarken ist in der Regel die geplante Markenarchitektur.

Soll das Unternehmen in eine Gruppe eingebunden sein?

Ist es strategisch sinnvoll, die Beziehung deutlich zu machen oder ist es vorzuziehen, das Unternehmen als unabhängig zu kennzeichnen?

Teil des Lastenkatalogs sind auch die primär anzusprechenden Zielgruppen und nationalen Zielmärkte. Verwechslungsgefahren führen schnell zu ausufernden Prozessen mit ungewissem Ausgang.

Diese rein rechtlichen Fragen können auch von versierten Rechtsabteilungen oder internationalen Markenkanzleien beantwortet werden. Dadurch ergibt sich jedoch immer ein deutlicher Zeitverzug. Überdies: Markenkanzleien weisen darauf hin, was nicht möglich ist. Sie zeigen keine kreativen Auswege in Form von starken, aber rechtlich einwandfreien Markenlösungen.

brandpeak denkt daher vom Start der Entwicklung an zielorientiert und ganzheitlich: Nur durchgängig optimierte Naming-Konstruktionen haben überhaupt eine Chance, als Vorschläge diskutiert zu werden.

 

 

Markenentwicklung technische Produkte

Entwicklung von Produktmarken und -namen

brandpeak entwickelt Produktmarken in unterschiedlichen Kategorien.

Mono-Produktmarken

Diese Marken zeichnen begrenzte Produktgruppen oder einzelne Produkte ohne direkten Bezug oder Eingliederung in eine Unternehmens-, Dachmarke oder Markensystematik aus. Beispiele: Mars, Persil. (Häufig enthalten diese Monomarken jedoch unterschiedliche Submarken, wenn sie Varianten des Produkts auszeichnen (Persil Color, Coca-Cola Light etc.).

Bei der Entwicklung von Produktmarken entscheidet die transkulturelle Kompetenz. Besonders Automobile waren in den letzten Jahrzehnten von Fehlentwicklungen betroffen; die Stichworte „Pajero“ oder „Pinto“ sorgen für Heiterkeit beim abendlichen Miteinander von Marketingleitern.

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Sortiments- und Familienmarken

Familienmarken eignen sich für eine langfristig international ausgelegte Produktmarkenfamilie mit einem weiter gefassten Kompetenzfeld. (Beispiel Nivea). Der Unterschied zur Monomarke liegt in der geplanten Ausbaufähigkeit und dem weiteren Kompentenzfeld. Der semantische und semiotische Impact muss bei Familienmarken weiter gefasst werden als bei Monomarken – Familienmarken sind nicht so „spitz“ positioniert.

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Systemmarken

Systemmarken fügen sich in ein bestehendes Markensystem ein; häufig haben sie einen kennzeichnenden Charakter, sind jedoch nicht sicher schutzfähig. Bekannte Beispiele aus dem Automotive-Bereich sind z.B. 3er, 4er, 5er etc. bei BMW, C-, S- und E-Klasse bei Mercedes-Benz. Systemmarken sind keine Marken im eigentlichen Sinne.

Sie werden eher als Strukturelemente eingesetzt, wenn die Dachmarke stark genug ist, um mehrere Produktfamilien zu tragen. (Nach Ansicht der Daimler AG ist dies z.B. bei Smart im Verhältnis zu Mercedes-Benz nicht der Fall. Produkte unter der Marke Smart sind zu wenig Mercedes-Benz.)

 Generell stellt sich die Frage zur Markenarchitektur auch bei Produktmarken. Starke Familienmarken oder Dachmarken erlauben keine starken Produkt-(Mono-)Marken.

Ob eine Marke stark oder schwach ist, lässt sich am Markengebrauch relativ leicht erkennen.

 

 

Markenagentur: Leitung

Leitung

Leiter Beratung: Peter Lünstroth

Markenagentur: Luenstroth

Peter Lünstroth M.A. ist Philosoph und Politologe. Er war zunächst Journalist beim Sender Freies Berlin und wechselte dann in die Markenkommunikation.

Luenstroth Marken

Als Creative Director arbeitete er für  ApollinarisSchweppes, Casio, Dr. Oetker, Homann, Langnese, MelittaMentosPioneer, Procter & Gamble, S.Oliver, Whirlpool u.a.

Peter Lünstroth ist auch Autor und gern gesehener Key Note Speaker auf Identity-und Marken-Symposien.

 

Luenstroth im Manager-Magazin zur Problematik chinesischer Markenpiraterie

Lünstroth im Manager-Magazin zu chinesischer Markenpiraterie

 

Markenexperte Peter Lünstroth zur Markenküche

Lünstroth im Küchenplaner zur Markenküche

 

 

Leiter Kreation: Ralf Glasmeyer

creative-director

Ralf Glasmeyer studierte in Bielefeld Grafik-Design.

Glasmeyer Marken

Er betreute als Art Director Kunden wie ApollinarisSchweppes, BolsStrothmann, Casio, Dr. Oetker, Homann, Langnese, Whirlpool, Pioneer, Procter & Gamble, Rowenta, S.Oliver u.a.

2009 wurde er Leiter Kreation bei den Luenstroth Branding Agenturen.