Schlagwort: Markenentwicklung

Namensentwicklung

Markenentwicklung: Naming oder Logo?

Schaut man von außen auf den Dienstleistungsmarkt rund um Markenentwicklung, fallen die unterschiedlichen Definitionen des Begriffs Markenentwicklung auf.

Markenentwicklung als Naming

Beim Naming steht die Entwicklung des Wortes selbst (bei einer Wortmarke) bzw. den Wortbestandteil (bei Wort-Bild-Marken) im Mittelpunkt.
Dieser Prozess ist umfangreich, muss er doch sowohl die Markenstrukturen, semiotische und semantische Kriterien und vor allem die unterschiedlichen Rechtssysteme in den Zielmärkten berücksichtigen – was ist schutzfähig und was ist freihaltebedürftig?

brandpeak versteht Markenentwicklung in erster Linie in diesem Sinne als Naming. Selbstverständlich umfasst der Prozess auch die nachfolgenden Prozesse, die allerdings in ihrem Umfang beschränkt sind, wenn der Wortbestandteil bereits definiert ist. (Bei Bildbestandteilen kombinierter Marken ist erfahrungsgemäß der juristische Aufwand geringer.)

Markenentwicklung als Expansion bestehender Kernmarken

Zentral ist hier die die Nutzung möglicher Synergien bestehender Konstruktionen, etwa die Etablierung von Line Extensions: Welche Produkte können mit der Marke zusätzlich gebrandet werden bzw. welche Cross Brandings wären möglich?

Naming

Ziel ist in der Regel die Nutzung des Markenkapitals in weiteren Produktkategorien oder Dienstleistungen.

Diese Überlegungen greifen stark in typische Aufgabenstellungen des Marketing ein; ein übergreifender Ansprechpartner sind hier die Luenstroth Markenberater.

Markenentwicklung als Optimierung des Erscheinungsbildes der Unternehmensmarke

Diese Bedeutung von Markenentwicklung findet sich häufig bei Unternehmensmarken. Die Aufgabe ist eng verwandt mit der Optimierung von Corporate Identity einschließlich Corporate Design, Corporate Philosophy, Corporate Branding etc.

Für die Entwicklung und Optimierung bestehender Unternehmensmarken bietet sich die Luenstroth Corporate Identity an.

brandpeak ist der richtige Ansprechpartner, um die Aufgabenstellung zu analysieren und den stringenten Weg zur optimalen Lösung aufzuzeigen.

Sortimentsnamen und Technologiemarken

Technologie-Marken

Die Möglichkeiten von Technologie-Marken werden deutlich unterschätzt.

Sie sind vielfältig einsetzbar und bieten gleich eine doppelte Funktionalität: Sie stärken die Wertigkeit der mit ihnen ausgezeichneten Produkte und und sie profilieren parallel die Dachmarke, die mit ihnen die Produkte brandet.

übergreifende Technologiemarken: mehrfach funktional

Ein Beispiel aus dem Automotive-Bereich: Etwa 2003 erschienen die ersten Kurvenscheinwerfer für PKW auf dem Markt. Dem brandpeak-Klienten Hella gelang zu dieser Zeit die Entwicklung von fahrzeugsystemunabhängigen Zusatzscheinwerfern, die gyrosensorgesteuert Kurven ausleuchten konnten.

brandpeak entwickelte die Markenbezeichnungen für die Produkte selbst, aber auch eine Technologie-Marke, die für eine ganze Kategorie von Kurvenscheinwerfern zum Einsatz kommen konnte: Intellibeam.

Diese international assoziative Marke steht für eine Alleinstellung, die auf viele Produkte zutreffen kann und die Dachmarke überdies mit Innovationscharakter auflädt.

Diese Funktionalität ist nicht auf rein technische Bereiche beschränkt, zeigt aber dort ihre besondere Stärke: „Megaperls“ funktioniert ganz ähnlich und ist daher nicht auf den Einsatz zugunsten der Premium-Marke Persil beschränkt, sondern wird inzwischen auch auf die Budget-Brand Spee angewandt.

 


Wie nenne ich ein Joint-Venture?

Unternehmensmarken: Entwicklung

brandpeak entwickelt Unternehmensmarken. Denn Unternehmen heißen nicht nur. Sie sind Marken, ob die Unternehmensleitung das möchte oder nicht.

Der Name des Unternehmens kann darüber entscheiden, ob er im Gedächtnis bleibt (z.B. bei Potentials) oder erst gar nicht in das Evoked Set der Zielgruppe kommen kann.

Unternehmensmarke: Entwicklung

Unternehmensmarkenentwicklungen werden vor allem bei Übernahmen und Joint-Ventures wichtig und können entscheidend für die weitere Entwicklung des Unternehmens sein.

Häufig orientieren sich Unternehmensentscheider an naheliegenden, branchenüblichen Lösungen: Doppelnamen oder Zusammenziehungen einzelner Elemente der Ausgangsmarken.

Diese „pragmatischen“ Lösungen verschenken Erfolgspotentiale: Ein kommunikativ optimierter Unternehmensnahme wird auf vielen Feldern ertragreicher sein als die schnelle politische Lösung.

Die Akzeptanz und Motivation auf Seiten der Mitarbeiter ist größer, die Merkfähigkeit ist besser und mittel- und langfristig ist die gesellschaftliche Akzeptanz durch größere Markensouveränität höher.


Diese Vorteile fallen nicht nur bei internationalen Konzernen ins Gewicht.

Auch hidden champions, die möglicherweise Müller-Brodersohn-Langsteen hießen, profitieren von einer optimalen Unternehmensmarke.

Fusionsbezeichnungen als künftige Unternehmensmarken

Fusionen und Joint-Ventures sind in Bezug auf ihre Namensgebung häufig problematisch. Der vermeintlich einfache Weg der Dualierung der Ausgangsnamen mit der Methodik ThyssenKrupp hat Grenzen. Derartige Doppelnamen sind nur merkfähig bis maximal vier Silben und international sind sie häufig nur schwer durchsetzbar.

Selbst Unternehmensmarken aus dem eigentlich geläufigen englisch-sprachigen Raum können in Dualität problematisch sein: „Freshfields Bruckhaus Deringer“ als Unternehmensbezeichnung  für eine international tätige Anwaltskanzlei ist zu lang; die Webadresse ist daher schlicht Freshfields.

Ein derart pragmatisches Naming hat erhebliche Nachteile: Es wirkt deutlich unentschlossen – das Unternehmen suggeriert Halbherzigkeit.

Diese Beispiele fallen allerdings nur Marketing- und Markenexperten sofort ins Auge. Aber auch bei Branchenfremden bleibt ein Gefühl der Unvollständigkeit und Nichtgeschlossenheit.

 

Markenarchitektur

Entscheidend für die Wahl einer künftigen Unternehmensmarken ist in der Regel die geplante Markenarchitektur.

Soll das Unternehmen in eine Gruppe eingebunden sein?

Ist es strategisch sinnvoll, die Beziehung deutlich zu machen oder ist es vorzuziehen, das Unternehmen als unabhängig zu kennzeichnen?

Teil des Lastenkatalogs sind auch die primär anzusprechenden Zielgruppen und nationalen Zielmärkte. Verwechslungsgefahren führen schnell zu ausufernden Prozessen mit ungewissem Ausgang.

Diese rein rechtlichen Fragen können auch von versierten Rechtsabteilungen oder internationalen Markenkanzleien beantwortet werden. Dadurch ergibt sich jedoch immer ein deutlicher Zeitverzug. Überdies: Markenkanzleien weisen darauf hin, was nicht möglich ist. Sie zeigen keine kreativen Auswege in Form von starken, aber rechtlich einwandfreien Markenlösungen.

brandpeak denkt daher vom Start der Entwicklung an zielorientiert und ganzheitlich: Nur durchgängig optimierte Naming-Konstruktionen haben überhaupt eine Chance, als Vorschläge diskutiert zu werden.

 

 

Markenentwicklung technische Produkte

Entwicklung von Produktmarken und -namen

brandpeak entwickelt Produktmarken in unterschiedlichen Kategorien.

Mono-Produktmarken

Diese Marken zeichnen begrenzte Produktgruppen oder einzelne Produkte ohne direkten Bezug oder Eingliederung in eine Unternehmens-, Dachmarke oder Markensystematik aus. Beispiele: Mars, Persil. (Häufig enthalten diese Monomarken jedoch unterschiedliche Submarken, wenn sie Varianten des Produkts auszeichnen (Persil Color, Coca-Cola Light etc.).

Bei der Entwicklung von Produktmarken entscheidet die transkulturelle Kompetenz. Besonders Automobile waren in den letzten Jahrzehnten von Fehlentwicklungen betroffen; die Stichworte „Pajero“ oder „Pinto“ sorgen für Heiterkeit beim abendlichen Miteinander von Marketingleitern.

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Sortiments- und Familienmarken

Familienmarken eignen sich für eine langfristig international ausgelegte Produktmarkenfamilie mit einem weiter gefassten Kompetenzfeld. (Beispiel Nivea). Der Unterschied zur Monomarke liegt in der geplanten Ausbaufähigkeit und dem weiteren Kompentenzfeld. Der semantische und semiotische Impact muss bei Familienmarken weiter gefasst werden als bei Monomarken – Familienmarken sind nicht so „spitz“ positioniert.

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Systemmarken

Systemmarken fügen sich in ein bestehendes Markensystem ein; häufig haben sie einen kennzeichnenden Charakter, sind jedoch nicht sicher schutzfähig. Bekannte Beispiele aus dem Automotive-Bereich sind z.B. 3er, 4er, 5er etc. bei BMW, C-, S- und E-Klasse bei Mercedes-Benz. Systemmarken sind keine Marken im eigentlichen Sinne.

Sie werden eher als Strukturelemente eingesetzt, wenn die Dachmarke stark genug ist, um mehrere Produktfamilien zu tragen. (Nach Ansicht der Daimler AG ist dies z.B. bei Smart im Verhältnis zu Mercedes-Benz nicht der Fall. Produkte unter der Marke Smart sind zu wenig Mercedes-Benz.)

 Generell stellt sich die Frage zur Markenarchitektur auch bei Produktmarken. Starke Familienmarken oder Dachmarken erlauben keine starken Produkt-(Mono-)Marken.

Ob eine Marke stark oder schwach ist, lässt sich am Markengebrauch relativ leicht erkennen.

 

 

strategische Markenberatung

Markenberatung

Luenstroth ist das konzeptionelle Dach der Luenstroth GmbH. Die Luenstroth Markenberatung bietet umfangreiche Beratungsleistungen zum Komplex Marke über die reine Markenentwicklung hinaus:

  • Markenanalyse
  • Markenstrategie
  • Entwicklung und Optimierung von Markenarchitekturen
  • Marken-Portfolio Management
  • Markenwert-Ermittlung
  • Optimierung von Markensystemen

 

Im Gegensatz zu konventionellen Markenberatungen legt die Luenstroth Markenberatung einen Schwerpunkt auf hohe Praxisrelevanz der entwickelten Lösungen: Kreativer Drive und internationale Rechtssicherheit stehen bei den vorgeschlagenen Systemlösungen an erster Stelle.

Falls eine Unternehmensmarke entwickelt werden soll, spielt die Markenarchitektur eine entscheidende Rolle. Die Luenstroth Markenberatung kann hier Optionen aufzeigen.

Informationen zum Leistungsangebot finden Sie hier, bei der Luenstroth Markenberatung.