Schlagwort: Markensystem

starke Marke

Produktmarke: stark oder besser schwach?

Nicht immer sind starke Produktmarken wünschenswert. Eine starke Dachmarke kann von zu starken Produktmarken zurück gedrängt werden.

Beispiele aus dem Automobilbereich

Volkswagen (VW) ist eine Dachmarke (aus Sicht der Autokäufer) bzw. eine Familienmarke (aus Sicht der Finanzindustrie).

schwache Marke VW

Der Verwender sagt nicht, er fahre „VW“, sondern gibt die Produktmarke an (Golf, Up, Polo, Passat etc.).

Die Produktmarken sind damit gegenüber der Dachmarke sehr stark.

Das hat mehrere Ursachen:

  1. Das Modellsortiment ist groß und sehr gespreizt – vom Kleinwagen (Up) bis zur Premium-Limousine (Phaeton). Die Marke ist sehr weit gespreizt.
  2. Die Ausgangsmarke Volkswagen ist ein negativ besetzter Begriff (Volk; konnotativ: breite, durchschnittliche Masse; zudem „völkisch“besetzt). Daher wird in der Regel die Alternativmarke VW verwendet. Dieser Markenwandel ist allerdings nur halbherzig umgesetzt; in vielen Bereichen ist die Marke weiterhin „Volkswagen“.

Die Markenverwendung bei BMW sieht anders aus.

 starke-Marke-BMW

Obwohl BMW über eine ähnlich breite Modellpalette verfügt, sagt der Verwender (noch) die Dachmarke zur Typenbezeichnung hinzu.

Die Marke BMW ist stärker als VW und sie hat keine starken Produktmarken, die sie bedrängen. (Ziffernmarken wie 1,3,5, etc. bei BMW sind wesentlich schwächer als die Begriffsmarken bei VW.)

Natürlich hat BMW schon aus der Marke heraus Vorteile gegenüber einer beschreibenden Marke wie Volkswagen. Aber auch BMW hat eine Verknappungsgeschichte. Die viel zu lange Herstellermarke „Bayerische Motorenwerke“ wurde durch „BMW“ substituiert. Inzwischen dürfte die Langform den meisten Verwendern nur noch schwach in Erinnerung sein.

Das ist ein umittelbares positives Resultat der Markenführung des Herstellers.

Ein Negativbeispiel der Markenarchitektur bietet Porsche. Von Buchstabenkürzeln (S, GT) bis zu Ziffernfolgen (911) oder Pfeffer- und Fantasiebegriffen (Cayenne, Cayman, Panamera) ist historisch gewachsen alles vertreten. Solange die Modellvielfalt überschaubar ist, schränkt es die Markenfunktionalität ebenso wenig ein wie der links sitzende Schlüsselschalter die Produktqualität einschränkt.

Mit steigenden Stückzahlen und Varianten wird der Verwender allerdings nicht mehr lange sagen „Ich fahre Porsche.“ Die Dachmarke wird sich unter Verwendern zergliedern.

Diese Problematik ist nicht auf den Automotive-Sector beschränkt; sie wird dort nur deshalb besonders deutlich, weil breite Zielgruppen mit diesen Marken vertraut sind und ihre Positionierung kennen.

Die Beispiele zeigen daher anschaulich die Abhängigkeit der einzelnen Markenideale von der umgebenden Marken-Systematik.

Diese Markensystematik ist sinnvoll steuerbar.

Sie sollte nicht auf historischen Zufällen beruhen. Falls es gewachsene Systeme sind, steigert ein mittel- und langfristiges Strukturkonzept langfristig die Werthaltigkeit der einzelnen Marken und des gesamten Systems.

brandpeak hat diese Abhängigkeiten der einzelnen Markenmodule vom Gesamtsystem auch bei der Entwicklung immer im Blick.