Schlagwort: Produktnamen

Sortimentsnamen und Technologiemarken

Technologie-Marken

Die Möglichkeiten von Technologie-Marken werden deutlich unterschätzt.

Sie sind vielfältig einsetzbar und bieten gleich eine doppelte Funktionalität: Sie stärken die Wertigkeit der mit ihnen ausgezeichneten Produkte und und sie profilieren parallel die Dachmarke, die mit ihnen die Produkte brandet.

übergreifende Technologiemarken: mehrfach funktional

Ein Beispiel aus dem Automotive-Bereich: Etwa 2003 erschienen die ersten Kurvenscheinwerfer für PKW auf dem Markt. Dem brandpeak-Klienten Hella gelang zu dieser Zeit die Entwicklung von fahrzeugsystemunabhängigen Zusatzscheinwerfern, die gyrosensorgesteuert Kurven ausleuchten konnten.

brandpeak entwickelte die Markenbezeichnungen für die Produkte selbst, aber auch eine Technologie-Marke, die für eine ganze Kategorie von Kurvenscheinwerfern zum Einsatz kommen konnte: Intellibeam.

Diese international assoziative Marke steht für eine Alleinstellung, die auf viele Produkte zutreffen kann und die Dachmarke überdies mit Innovationscharakter auflädt.

Diese Funktionalität ist nicht auf rein technische Bereiche beschränkt, zeigt aber dort ihre besondere Stärke: „Megaperls“ funktioniert ganz ähnlich und ist daher nicht auf den Einsatz zugunsten der Premium-Marke Persil beschränkt, sondern wird inzwischen auch auf die Budget-Brand Spee angewandt.

 


Markenentwicklung technische Produkte

Entwicklung von Produktmarken und -namen

brandpeak entwickelt Produktmarken in unterschiedlichen Kategorien.

Mono-Produktmarken

Diese Marken zeichnen begrenzte Produktgruppen oder einzelne Produkte ohne direkten Bezug oder Eingliederung in eine Unternehmens-, Dachmarke oder Markensystematik aus. Beispiele: Mars, Persil. (Häufig enthalten diese Monomarken jedoch unterschiedliche Submarken, wenn sie Varianten des Produkts auszeichnen (Persil Color, Coca-Cola Light etc.).

Bei der Entwicklung von Produktmarken entscheidet die transkulturelle Kompetenz. Besonders Automobile waren in den letzten Jahrzehnten von Fehlentwicklungen betroffen; die Stichworte „Pajero“ oder „Pinto“ sorgen für Heiterkeit beim abendlichen Miteinander von Marketingleitern.

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Sortiments- und Familienmarken

Familienmarken eignen sich für eine langfristig international ausgelegte Produktmarkenfamilie mit einem weiter gefassten Kompetenzfeld. (Beispiel Nivea). Der Unterschied zur Monomarke liegt in der geplanten Ausbaufähigkeit und dem weiteren Kompentenzfeld. Der semantische und semiotische Impact muss bei Familienmarken weiter gefasst werden als bei Monomarken – Familienmarken sind nicht so „spitz“ positioniert.

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Systemmarken

Systemmarken fügen sich in ein bestehendes Markensystem ein; häufig haben sie einen kennzeichnenden Charakter, sind jedoch nicht sicher schutzfähig. Bekannte Beispiele aus dem Automotive-Bereich sind z.B. 3er, 4er, 5er etc. bei BMW, C-, S- und E-Klasse bei Mercedes-Benz. Systemmarken sind keine Marken im eigentlichen Sinne.

Sie werden eher als Strukturelemente eingesetzt, wenn die Dachmarke stark genug ist, um mehrere Produktfamilien zu tragen. (Nach Ansicht der Daimler AG ist dies z.B. bei Smart im Verhältnis zu Mercedes-Benz nicht der Fall. Produkte unter der Marke Smart sind zu wenig Mercedes-Benz.)

 Generell stellt sich die Frage zur Markenarchitektur auch bei Produktmarken. Starke Familienmarken oder Dachmarken erlauben keine starken Produkt-(Mono-)Marken.

Ob eine Marke stark oder schwach ist, lässt sich am Markengebrauch relativ leicht erkennen.