Schlagwort: Unternehmensmarken

Namensentwicklung

Markenentwicklung: Naming oder Logo?

Schaut man von außen auf den Dienstleistungsmarkt rund um Markenentwicklung, fallen die unterschiedlichen Definitionen des Begriffs Markenentwicklung auf.

Markenentwicklung als Naming

Beim Naming steht die Entwicklung des Wortes selbst (bei einer Wortmarke) bzw. den Wortbestandteil (bei Wort-Bild-Marken) im Mittelpunkt.
Dieser Prozess ist umfangreich, muss er doch sowohl die Markenstrukturen, semiotische und semantische Kriterien und vor allem die unterschiedlichen Rechtssysteme in den Zielmärkten berücksichtigen – was ist schutzfähig und was ist freihaltebedürftig?

brandpeak versteht Markenentwicklung in erster Linie in diesem Sinne als Naming. Selbstverständlich umfasst der Prozess auch die nachfolgenden Prozesse, die allerdings in ihrem Umfang beschränkt sind, wenn der Wortbestandteil bereits definiert ist. (Bei Bildbestandteilen kombinierter Marken ist erfahrungsgemäß der juristische Aufwand geringer.)

Markenentwicklung als Expansion bestehender Kernmarken

Zentral ist hier die die Nutzung möglicher Synergien bestehender Konstruktionen, etwa die Etablierung von Line Extensions: Welche Produkte können mit der Marke zusätzlich gebrandet werden bzw. welche Cross Brandings wären möglich?

Naming

Ziel ist in der Regel die Nutzung des Markenkapitals in weiteren Produktkategorien oder Dienstleistungen.

Diese Überlegungen greifen stark in typische Aufgabenstellungen des Marketing ein; ein übergreifender Ansprechpartner sind hier die Luenstroth Markenberater.

Markenentwicklung als Optimierung des Erscheinungsbildes der Unternehmensmarke

Diese Bedeutung von Markenentwicklung findet sich häufig bei Unternehmensmarken. Die Aufgabe ist eng verwandt mit der Optimierung von Corporate Identity einschließlich Corporate Design, Corporate Philosophy, Corporate Branding etc.

Für die Entwicklung und Optimierung bestehender Unternehmensmarken bietet sich die Luenstroth Corporate Identity an.

brandpeak ist der richtige Ansprechpartner, um die Aufgabenstellung zu analysieren und den stringenten Weg zur optimalen Lösung aufzuzeigen.

Wie nenne ich ein Joint-Venture?

Unternehmensmarken: Entwicklung

brandpeak entwickelt Unternehmensmarken. Denn Unternehmen heißen nicht nur. Sie sind Marken, ob die Unternehmensleitung das möchte oder nicht.

Der Name des Unternehmens kann darüber entscheiden, ob er im Gedächtnis bleibt (z.B. bei Potentials) oder erst gar nicht in das Evoked Set der Zielgruppe kommen kann.

Unternehmensmarke: Entwicklung

Unternehmensmarkenentwicklungen werden vor allem bei Übernahmen und Joint-Ventures wichtig und können entscheidend für die weitere Entwicklung des Unternehmens sein.

Häufig orientieren sich Unternehmensentscheider an naheliegenden, branchenüblichen Lösungen: Doppelnamen oder Zusammenziehungen einzelner Elemente der Ausgangsmarken.

Diese „pragmatischen“ Lösungen verschenken Erfolgspotentiale: Ein kommunikativ optimierter Unternehmensnahme wird auf vielen Feldern ertragreicher sein als die schnelle politische Lösung.

Die Akzeptanz und Motivation auf Seiten der Mitarbeiter ist größer, die Merkfähigkeit ist besser und mittel- und langfristig ist die gesellschaftliche Akzeptanz durch größere Markensouveränität höher.


Diese Vorteile fallen nicht nur bei internationalen Konzernen ins Gewicht.

Auch hidden champions, die möglicherweise Müller-Brodersohn-Langsteen hießen, profitieren von einer optimalen Unternehmensmarke.

Fusionsbezeichnungen als künftige Unternehmensmarken

Fusionen und Joint-Ventures sind in Bezug auf ihre Namensgebung häufig problematisch. Der vermeintlich einfache Weg der Dualierung der Ausgangsnamen mit der Methodik ThyssenKrupp hat Grenzen. Derartige Doppelnamen sind nur merkfähig bis maximal vier Silben und international sind sie häufig nur schwer durchsetzbar.

Selbst Unternehmensmarken aus dem eigentlich geläufigen englisch-sprachigen Raum können in Dualität problematisch sein: „Freshfields Bruckhaus Deringer“ als Unternehmensbezeichnung  für eine international tätige Anwaltskanzlei ist zu lang; die Webadresse ist daher schlicht Freshfields.

Ein derart pragmatisches Naming hat erhebliche Nachteile: Es wirkt deutlich unentschlossen – das Unternehmen suggeriert Halbherzigkeit.

Diese Beispiele fallen allerdings nur Marketing- und Markenexperten sofort ins Auge. Aber auch bei Branchenfremden bleibt ein Gefühl der Unvollständigkeit und Nichtgeschlossenheit.

 

Markenarchitektur

Entscheidend für die Wahl einer künftigen Unternehmensmarken ist in der Regel die geplante Markenarchitektur.

Soll das Unternehmen in eine Gruppe eingebunden sein?

Ist es strategisch sinnvoll, die Beziehung deutlich zu machen oder ist es vorzuziehen, das Unternehmen als unabhängig zu kennzeichnen?

Teil des Lastenkatalogs sind auch die primär anzusprechenden Zielgruppen und nationalen Zielmärkte. Verwechslungsgefahren führen schnell zu ausufernden Prozessen mit ungewissem Ausgang.

Diese rein rechtlichen Fragen können auch von versierten Rechtsabteilungen oder internationalen Markenkanzleien beantwortet werden. Dadurch ergibt sich jedoch immer ein deutlicher Zeitverzug. Überdies: Markenkanzleien weisen darauf hin, was nicht möglich ist. Sie zeigen keine kreativen Auswege in Form von starken, aber rechtlich einwandfreien Markenlösungen.

brandpeak denkt daher vom Start der Entwicklung an zielorientiert und ganzheitlich: Nur durchgängig optimierte Naming-Konstruktionen haben überhaupt eine Chance, als Vorschläge diskutiert zu werden.