Autor: pelue

Entwicklung von Produktmarken

Hintergrund

brandpeak ist eine Kreativabteilung der Luenstroth Markenberatung. Die Markenberatung übernimmt in der Regel komplexe Aufgaben für Unternehmen und optimiert Markensysteme -und -architekturen.

Eine Markenentwicklung oder die Schaffung eines Produktmarkensystems ist häufig eine isolierte Aufgabe: Kreativität und Kenntnisse des internationalen Marken- und Wettbewerbsrechts spielen die dominierende Rolle.

 

brandpeak übernimmt zielgenau genau diese Aufgaben: kreative und rechtssichere Entwicklung von Produkt- und Unternehmensmarken.

Diese Fokussierung auf den Kreativ- und Absicherungsprozess der Markenentwicklung bringt Zeit- und Kostenvorteile: Das Entwicklungsteam ist versiert im Markenrecht und routiniert in der Entwicklung griffiger Produkt- und Unternehmensmarken ohne den im Falle komplexer Aufgabenstellungen notwendigen Overhead.

Für die Optimierung bestehender Unternehmensmarken gibt es eine eigene Division innerhalb der Luenstroth Markenagenturen: Luenstroth Corporate Identity.

 

 

 

Namensentwicklung

Brand Development: Naming or Logo?

„Brand Development“ is meant in different meanings: It could be the naming of a product or a range; it could mean the expansion of given product brands like line extensions or it could stand for the methods to increase the growth of a given corporate brand.

to name and to mark: the branding agency

 

brandpeak in its core stands for target group oriented developments of corporate and product brands from the start, no matter, if its a joint venture company of existing enterprises or a new product line under an umbrella brand.

The legally secured creative process is Brandpeak’s core competence. For the holistic view on brand systems and corporate umbrella brands have a look at Luenstroth Brand Consultants.

 

 

Namensentwicklung

Markenentwicklung: Naming oder Logo?

Schaut man von außen auf den Dienstleistungsmarkt rund um Markenentwicklung, fallen die unterschiedlichen Definitionen des Begriffs Markenentwicklung auf.

Markenentwicklung als Naming

Beim Naming steht die Entwicklung des Wortes selbst (bei einer Wortmarke) bzw. den Wortbestandteil (bei Wort-Bild-Marken) im Mittelpunkt.
Dieser Prozess ist umfangreich, muss er doch sowohl die Markenstrukturen, semiotische und semantische Kriterien und vor allem die unterschiedlichen Rechtssysteme in den Zielmärkten berücksichtigen – was ist schutzfähig und was ist freihaltebedürftig?

brandpeak versteht Markenentwicklung in erster Linie in diesem Sinne als Naming. Selbstverständlich umfasst der Prozess auch die nachfolgenden Prozesse, die allerdings in ihrem Umfang beschränkt sind, wenn der Wortbestandteil bereits definiert ist. (Bei Bildbestandteilen kombinierter Marken ist erfahrungsgemäß der juristische Aufwand geringer.)

Markenentwicklung als Expansion bestehender Kernmarken

Zentral ist hier die die Nutzung möglicher Synergien bestehender Konstruktionen, etwa die Etablierung von Line Extensions: Welche Produkte können mit der Marke zusätzlich gebrandet werden bzw. welche Cross Brandings wären möglich?

Naming

Ziel ist in der Regel die Nutzung des Markenkapitals in weiteren Produktkategorien oder Dienstleistungen.

Diese Überlegungen greifen stark in typische Aufgabenstellungen des Marketing ein; ein übergreifender Ansprechpartner sind hier die Luenstroth Markenberater.

Markenentwicklung als Optimierung des Erscheinungsbildes der Unternehmensmarke

Diese Bedeutung von Markenentwicklung findet sich häufig bei Unternehmensmarken. Die Aufgabe ist eng verwandt mit der Optimierung von Corporate Identity einschließlich Corporate Design, Corporate Philosophy, Corporate Branding etc.

Für die Entwicklung und Optimierung bestehender Unternehmensmarken bietet sich die Luenstroth Corporate Identity an.

brandpeak ist der richtige Ansprechpartner, um die Aufgabenstellung zu analysieren und den stringenten Weg zur optimalen Lösung aufzuzeigen.

Sortimentsnamen und Technologiemarken

USP-Marks

Technology- (or USP-) marks have a mutiple functionality: They could focus certain product benefits and strengthen the innovative character of an umbrella brand at the same time.

An example within the automotive area: At the beginning of the 21st century first cornering lights and bend beaming headlamps found their way in premium cars. The Brandpeak client Hella developed a series of additional headlamps with this functionality.

Brandpeak did not only develop the product naming and marking but also a technology brand which stands for the intelligent technology of these products: Intellibeam.

 

This label could not only be used for the first bend beaming product but also for the following series of intelligent headlamps. The brand increased sales and prize of the headlamps and showed the innovative character of Hella at the same time.

USP-marks are not limited to technology but are working well especially in these areas. „Megaperls“ has a similar functionality. The mark has been used for the premium brand Persil at first; in the meanwhile also the budget product line Spee is wearing this technology mark.

 


Sortimentsnamen und Technologiemarken

Technologie-Marken

Die Möglichkeiten von Technologie-Marken werden deutlich unterschätzt.

Sie sind vielfältig einsetzbar und bieten gleich eine doppelte Funktionalität: Sie stärken die Wertigkeit der mit ihnen ausgezeichneten Produkte und und sie profilieren parallel die Dachmarke, die mit ihnen die Produkte brandet.

übergreifende Technologiemarken: mehrfach funktional

Ein Beispiel aus dem Automotive-Bereich: Etwa 2003 erschienen die ersten Kurvenscheinwerfer für PKW auf dem Markt. Dem brandpeak-Klienten Hella gelang zu dieser Zeit die Entwicklung von fahrzeugsystemunabhängigen Zusatzscheinwerfern, die gyrosensorgesteuert Kurven ausleuchten konnten.

brandpeak entwickelte die Markenbezeichnungen für die Produkte selbst, aber auch eine Technologie-Marke, die für eine ganze Kategorie von Kurvenscheinwerfern zum Einsatz kommen konnte: Intellibeam.

Diese international assoziative Marke steht für eine Alleinstellung, die auf viele Produkte zutreffen kann und die Dachmarke überdies mit Innovationscharakter auflädt.

Diese Funktionalität ist nicht auf rein technische Bereiche beschränkt, zeigt aber dort ihre besondere Stärke: „Megaperls“ funktioniert ganz ähnlich und ist daher nicht auf den Einsatz zugunsten der Premium-Marke Persil beschränkt, sondern wird inzwischen auch auf die Budget-Brand Spee angewandt.

 


starke Marke

Product marks: Should they be strong or weak?

Strong product brands aren’t better than weak ones in every situation and brand architecture.

Samples within the automotive area may illustrate the differences.

weak brand VW

A VW-driver will always tell you, what model she is driving. And only the model. The umbrella brand VW (or „Volkswagen“) is not announced.

There are some reasons for this behaviour:

Volkswagen is a long word. It’s generic in German (Car for all people). For some German ears it’s a nazi-word („Volk“). So the people turn to „VW“ instead. The company itself does us Volkswagen (for the umbrella enterprise, to which also Audi, Skoda and many other brands belong) and also VW (as the umbrella brand for the VW-Line within the enterprise).

There are many very different models under the umbrella brand: From luxurious sedans (Phaeton) to real small cars (UP in Europe, a car smaller than a Golf).

The product brands are nice to use and to pronounce and they can separate the different model lines within VW and – also – separate them within car models wordwide. That’s fine.

Different: BMW brand and product line architecure

strong brand BMW

If a BMW-driver is asked what sort of car he rides his answer will content the umbrella brand. That strengthens the umbrella brand but the other reason why the brand BMW is stronger than VW is that the model series are branded „only“ with 1,2,3 etc. They are much weaker than the VW product lines.

The weakness of product line brands is the strength of the umbrella brand.
 


starke Marke

Produktmarke: stark oder besser schwach?

Nicht immer sind starke Produktmarken wünschenswert. Eine starke Dachmarke kann von zu starken Produktmarken zurück gedrängt werden.

Beispiele aus dem Automobilbereich

Volkswagen (VW) ist eine Dachmarke (aus Sicht der Autokäufer) bzw. eine Familienmarke (aus Sicht der Finanzindustrie).

schwache Marke VW

Der Verwender sagt nicht, er fahre „VW“, sondern gibt die Produktmarke an (Golf, Up, Polo, Passat etc.).

Die Produktmarken sind damit gegenüber der Dachmarke sehr stark.

Das hat mehrere Ursachen:

  1. Das Modellsortiment ist groß und sehr gespreizt – vom Kleinwagen (Up) bis zur Premium-Limousine (Phaeton). Die Marke ist sehr weit gespreizt.
  2. Die Ausgangsmarke Volkswagen ist ein negativ besetzter Begriff (Volk; konnotativ: breite, durchschnittliche Masse; zudem „völkisch“besetzt). Daher wird in der Regel die Alternativmarke VW verwendet. Dieser Markenwandel ist allerdings nur halbherzig umgesetzt; in vielen Bereichen ist die Marke weiterhin „Volkswagen“.

Die Markenverwendung bei BMW sieht anders aus.

 starke-Marke-BMW

Obwohl BMW über eine ähnlich breite Modellpalette verfügt, sagt der Verwender (noch) die Dachmarke zur Typenbezeichnung hinzu.

Die Marke BMW ist stärker als VW und sie hat keine starken Produktmarken, die sie bedrängen. (Ziffernmarken wie 1,3,5, etc. bei BMW sind wesentlich schwächer als die Begriffsmarken bei VW.)

Natürlich hat BMW schon aus der Marke heraus Vorteile gegenüber einer beschreibenden Marke wie Volkswagen. Aber auch BMW hat eine Verknappungsgeschichte. Die viel zu lange Herstellermarke „Bayerische Motorenwerke“ wurde durch „BMW“ substituiert. Inzwischen dürfte die Langform den meisten Verwendern nur noch schwach in Erinnerung sein.

Das ist ein umittelbares positives Resultat der Markenführung des Herstellers.

Ein Negativbeispiel der Markenarchitektur bietet Porsche. Von Buchstabenkürzeln (S, GT) bis zu Ziffernfolgen (911) oder Pfeffer- und Fantasiebegriffen (Cayenne, Cayman, Panamera) ist historisch gewachsen alles vertreten. Solange die Modellvielfalt überschaubar ist, schränkt es die Markenfunktionalität ebenso wenig ein wie der links sitzende Schlüsselschalter die Produktqualität einschränkt.

Mit steigenden Stückzahlen und Varianten wird der Verwender allerdings nicht mehr lange sagen „Ich fahre Porsche.“ Die Dachmarke wird sich unter Verwendern zergliedern.

Diese Problematik ist nicht auf den Automotive-Sector beschränkt; sie wird dort nur deshalb besonders deutlich, weil breite Zielgruppen mit diesen Marken vertraut sind und ihre Positionierung kennen.

Die Beispiele zeigen daher anschaulich die Abhängigkeit der einzelnen Markenideale von der umgebenden Marken-Systematik.

Diese Markensystematik ist sinnvoll steuerbar.

Sie sollte nicht auf historischen Zufällen beruhen. Falls es gewachsene Systeme sind, steigert ein mittel- und langfristiges Strukturkonzept langfristig die Werthaltigkeit der einzelnen Marken und des gesamten Systems.

brandpeak hat diese Abhängigkeiten der einzelnen Markenmodule vom Gesamtsystem auch bei der Entwicklung immer im Blick.

 

 

Wie nenne ich ein Joint-Venture?

Development of Corporate Brands

Brandpeak develops Corporate Brands for different needs.

Mergers and Acquisitions

In case of mergers or acquisitions a question could arise: Should the old corpoate brand be kept, should it be a new one or does it make sense to find a way in the middle?

In most cases this question occurs when all legal and economic activity has been done and there are some journalists waiting for the press conference. (No, it’s not true regarding responsible companies; you are right.)

Sometimes dual names are preferred: In case of joint ventures Companyname1 + Companyname2 = corporate brand of the joint venture.

If former names aren’t too long this strategy may work. If there are several names in the company’s name it’s getting difficult.

For example: Freshfields Bruckhaus Deringer is a lawfirm. Their own name seems to be too long for the company leaders. So they decided to brand their website with freshfields.
Well done, one could say. But does it make sense to operate with different names in the analogue and the digital world? It seems as if the decisionmakers wanted to avoid the decision.

Brand Architecture

The dominant point of corporate branding is the brand architecure, an important strategic asset, which should guide the briefing for brand naming.

Is there a need for an independent company which could act as an aggressive newcomer on (new) markets? Should the company combine the strength of a traditional brand with a fresh new one? Should a new name on the market be backed by an established company.

All these strategic questions should be answered before the creative process of naming and branding is started. (Luenstroth Brand Consultancy is prepared to support companies during this strategic process.)