Digital Branding: Zielgruppen und Überzeugungen

BtoB oder BtoC: Immer passgenau

Marken brauchen Messages.

Brandpeak kann Marken als Gesamtsystem optimieren oder aber einzelne Segmente der digitalen Markenbildung übernehmen.

Basis einer ganzheitlichen Lösung ist das unternehmerische Ziel der Optimierungen, das in einzelne Teilziele zerlegt wird und dann als Lastenkatalog für die Maßnahmen funktioniert.

Die Strategie ergibt sich so aus dem Gesamtziel und den Segmentzielen.

 

Wie funktioniert Digital Branding

Wer ist die Zielgruppe? Welche Rolle spielt die Marke? Um welches Produkt oder welchen Service geht´s überhaupt?

Seit Jahrzehnten gibt es einen eisernen Vorhang zwischen BtoB und BtoC. Wir glauben auch an diesen Vorhang, glauben jedoch, dass der Unterschied weniger in den anzusprechenden Zielgruppen liegt als am Risiko einer Kaufentscheidung.

Denn eine Investition in „teure“ Güter oder Dienstleistungen wird anders abgewogen als eine „Investition“ in Waren des täglichen Bedarfs.

fmcg digital branding agentur

FMCG: BtoC

  • bedarfsgesteuerte Produktwahl
  • impulsgesteuerte Markenwahl
Emotion 61%
Bedarf 39%

Fashion: BtoC

  • bedarfsgesteuerte Markenwahl
  • impulsgesteuerte Produktwahl
Emotion 93%
Bedarf 7%

Automotive: BtoC

  • impulsgesteuerte Markenwahl
  • bedarfsgesteuerte Produktwahl
Emotion 42%
Bedarf 58%
b2b digital branding agentur

Maschinenbau: BtoB

  • unternehmensgesteuerte Markenwahl
  • bedarfsgesteuerte Produktwahl
Emotion 16%
Bedarf 84%

Warum ein Maschinenkomplex ein anderes Digital Branding braucht als eine Tafel Schokolade.

Eine Tafel Schokolade kann aus einem Impuls heraus gekauft werden, weil es risikofrei ist. Wenn sie nicht schmeckt, sind 1,39 verloren. Das ist nicht wirklich dramatisch.

Digital Branding wird daher die Marke aufladen, so dass beim Gang durch die Regale und Interesse an der Kategorie Schokolade die Wahl auf diese Marke fällt – emotional und impulsiv.

Anders sieht die Motivation und vor allem der Entscheidungsprozess beim Kauf eines (Privat-) Autos aus. Fällt eine falsche Entscheidung, sind die Folgen mittel- und langfristig – man fährt vermutlich einige Jahre das „falsche“ Auto oder hat einige tausend Euro verloren.

Daher ist es sinnvoll, die Kaufentscheidung mit Digital Branding auch rational begründbar zu gestalten.

Im BtoB-Bereich ist die Entscheidung wiederum komplexer geprägt. Denn neben dem Produkt oder dem Service spielt auch das anbietende Unternehmen eine bedeutendere Rolle.

Die sekundären Risikominimierer wie Liefertreue, Loyalität, evtl. Konkurrenzausschluss usw. können die Produktentscheidung sogar überlagern.

Daher ist im Rahmen des Digital Branding nicht nur eine durchgängige Argumentation für das Produkt und seine Qualität zwingend, sondern auch eine Stärkung des Unternehmensimage, in der Regel eine Optimierung der Unternehmensmarke (häufig die Dachmarke).

Warum die einzelnen Zielgruppen unterschiedliche Messages brauchen.

Natürlich wird ein Unternehmen (oder die Marke) aus einem Guss sprechen.

Aber die Messages können durchaus unterschiedlich gefärbt sein.

Beim Durchverkauf durch den mehrstufigen Handel hat der Absatzmittler ein anderes Hintergrundwissen und auch andere Interessen als der Endverbraucher.

Im BtoB-Bereich wollen ebenso unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Argumenten angesprochen werden: Der Einkäufer prüft andere Voraussetzung als der technisch versierte Bereichsleiter.

Hier stimmt Brandpeak sowohl die Messages als auch die Mediakanäle auf die jeweilige Zielgruppe ab, um ein bestmögliches Ergebnis im Zusammenspiel zu erreichen.

Digital Branding BtoB Fachentscheider

Fachentscheider/in

entscheidet produkt- und leistungsbezogen; kann Eignung unabhängig von Marke beurteilen

Entscheidungsgründe
Produkteignung
Marke

Bereichsentscheider/in

entscheidet produktbezogen, aber auch lieferantenbezogen, muss ins Konzept passen

Entscheidungsgründe
Produkteignung
Marke

C-Level

entscheidet nicht (direkt), wird aber bei Problemen die Entscheidung hinterfragen

Entscheidungsgründe
Produkteignung
Marke

Was tun wir mit dem Wissen um unterschiedliche Motivationen, Entscheidungsgründe und Zielgruppen?

Wir definieren die Überzeugungen, die die unterschiedlichen Zielgruppen zu Produkt und Marke haben sollen. Wir denken also vom Ende her.

Dann entwickeln wir die Argumente, die – passend zur Markenstory – zu diesen Überzeugungen führen.

Diese Argumente werden eingebettet in Kreativ-Botschaften, die wahrgenommen werden.

Sie sind – den Zielgruppen entsprechend – unterschiedlich. Dann wählen wir die Medien, mit denen die Botschaften möglichst zielgenau die Zielgruppen erreichen.

Das hört sich nicht so kompliziert an. Wenn man allerdings die unterschiedlichen Produktgattungen und die zu überzeugenden Zielgruppen miteinander multipliziert und diese Kombinationsmöglichkeiten wiederum mit den möglichen Medienkanälen multipliziert, stellt man fest, dass es sehr viele Möglichkeiten des Digital Branding gibt.

Diese vielen Möglichkeiten sind auch ein Paradies für Kommunikationsfehler; wenn sich die Argumente für die Zielgruppen z.B. widersprechen oder nicht auf die Marke einzahlen, weil sie nur kreativ, aber nicht relevant sind.

Diese Fehler vermeidet Brandpeak.

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